Gastbeitrag:
Appell an die Branche: Fordert grüne Konsequenzen!
Beim Deutschen Mediapreis gelang es leider nicht, einen adäquaten Gewinner für die Kategorie "Green Media" zu finden. Das muss im nächsten Jahr anders werden, findet Thomas Koch - und hat dazu auch konkrete Vorschläge.
Foto: Dall-e/W&V
Beim Deutschen Mediapreis hatte in diesem Jahr eine neue Kategorie Premiere: Mit "Green Media" sollten spannende Mediakonzepte ausgezeichnet werden, die auf Nachhaltigkeit setzen. Es kommt beim Mediapreis nicht alle Tage vor, dass eine neue Kategorie aufgenommen wird, und so wurde der Preisverleihung mit Spannung entgegengefiebert.
Das Ergebnis war leider ernüchternd.
In der Kategorie "Green Media", so kündigte W&V an, würde es keinen Sieger geben. Nicht nur das, die Jury hatte sich auch gegen eine Shortlist entschieden. Die Einreichungen seien interessant gewesen, aber der Jury fehlten ausreichende Belege.
In Wahrheit gab es nur wenige Einsendungen. So wenige, dass es der Jury unmöglich schien, daraus eine gute Auswahl zu treffen. Das ist bitter, und ich möchte der Sache daher auf den Grund gehen.
Dabei ist nicht die Frage wichtig, warum sich die Jury schwertat, die Einreichungen zu bewerten, auch auf ihren Wahrheitsgehalt zu überprüfen (Kreativ-Jurys können ein Lied von sog. „Gold-Ideen“ singen) – sondern die Frage, warum überhaupt so wenige Cases eingereicht wurden.
Grüne Zurückhaltung
Wir erleben auf Seiten der Werbungtreibenden tatsächlich eher Zurückhaltung im Umgang mit dem Thema Nachhaltigkeit und somit auch mit „grünen“ Mediaplänen. Es geht um fehlende Standards und den möglichen Vorwurf des Greenwashings.
Die Mediapreis-Jury nannte als Grund, man wolle keine Cases auszeichnen, die im Nachhinein "auf Nachhaltigkeit getrimmt" wurden. Beides ist nachvollziehbar, führt dennoch in eine Sackgasse, die wir uns als Branche nicht erlauben können. Wir brauchen – im Gegenteil – Vorreiter und Vorbilder.
Unsere digitale Infrastruktur, die ausschließlich durch Werbung finanziert wird, verbraucht vier Prozent der weltweiten Energie; die Werbung selbst ist für ein weiteres Prozent der CO₂-Emissionen verantwortlich. Wenn wir unseren Beitrag zur Erhaltung einer bewohnbaren Welt beitragen wollen – und daran darf es keinen Zweifel geben – muss unsere Branche handeln. Und zwar deutlich schneller, als wir es derzeit nachweislich an den Tag legen.
Die Werbung steht ohnehin in der Kritik. Werber besitzen hierzulande das geringste Vertrauen unter allen Berufsgruppen und Cem Özdemir will 80 Prozent der Lebensmittelwerbung verbieten lassen. Wir haben mithin genügend Probleme zu lösen und können uns nicht erlauben, zusätzlich zum Angriffsziel von Umweltschützern zu werden.
Keine Lust auf Nachhaltigkeit?
Von verschiedenen Seiten ist derzeit zu hören, dass die Bemühungen unserer Branche um nachhaltigere Werbung ins Stocken geraten. Es scheint, als hätten einige Branchenvertreter gerade keine Lust auf Nachhaltigkeit: werbende Unternehmen, Kreative, Mediaverantwortliche.
Einzig zahlreiche der Medien und Vermarkter haben sichtbare Schritte unternommen in Richtung Nachhaltigkeit und nehmen das Thema gebührend ernst. Danke dafür.
Wenn diese Einschätzung der Lage jedoch richtig ist, haben wir ein ernstzunehmendes Problem, das wir auf der Stelle lösen müssen. Das muss „grüne Konsequenzen“ haben.
Wir lösen den grünen Knoten, indem künftig kein Gespräch zwischen Werbekunden und Agenturen abläuft, ohne dass das Thema Nachhaltigkeit zur Sprache kommt. Wichtig ist dabei zu verstehen, dass Media an jedem Kampagnentag deutlich größere Mengen an Emissionen verursacht als die Kreation bei der Herstellung der Assets. Auch dass Programmatic lt. Scope3 alleine 60 Prozent der Umweltbelastung digitaler Werbung verursacht. Wir wissen, wo wir anzusetzen haben.
Win-win par excellence
Wir lösen das Problem, indem wir ein Bewusstsein dafür entwickeln, dass unsere Mediapläne grüner werden müssen und es ein Leichtes ist, sie grüner zu machen und Emissionen signifikant zu senken. Nur kleine Eingriffe in den Media-Mix reichen aus, um gewaltige Mengen CO₂ zu vermeiden.
Gleichzeitig steigt oftmals die Reichweite durch Hinzunahme umweltfreundlicherer Medien, wodurch auch die Werbewirkung mitsamt aller Business-KPIs ansteigt. Win-win par excellence: Wir senken den CO₂-Ausstoß und erhalten gleichzeitig eine höhere Werbewirkung. Die Liste solcher Beispiele wird länger.
Wir begegnen der Herausforderung, indem wir die Mediapreis-Jury im nächsten Jahr mit so vielen Green Media-Cases überschütten, dass sie sich erneut beschwert – nur diesmal über die Menge an Einreichungen.
W&V-Ressortleiter Conrad Breyer überschrieb einen aktuellen Beitrag mit den Worten: „Kollaboration: Warum wir in der Werbung zusammenrücken sollten.“ Er spricht mir aus der Seele. Genau das brauchen wir.
Ein Ruck muss durch unsere Branche gehen. Damit wir am Ende des Jahres vermelden können, dass wir, Deutschlands Werber, handeln und abertausende Tonnen CO₂ vermeiden.
Ich möchte, dass wir einmal wirklich Grund haben, stolz auf uns zu sein.
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